Бутилированная вода маркетинговый ход

Тренды: Маркетинг чистой воды

Александр Царев о развитии и продвижении брендов питьевой воды

В принципе, есть два продукта, которые можно назвать продуктами чистого маркетинга. Эта водка и питьевая вода. Причём последняя лидирует с большим отрывом, так как у водки всё-таки нет прямого конкурента в виде водопровода. На примере анализа маркетинговых коммуникаций наиболее продвинутых брендов воды можно увидеть и общие тенденции маркетинга нового тысячелетия. Здесь отражаются новые тренды, каналы и возможности.

Взять хотя бы главный мировой тренд современного времени – здоровый образ жизни. Мировая мода на здоровье и молодость существенно повлияла на активность брендов воды. Причём при внимательном рассмотрении оказывается, что даже крупные компании, производящие здоровое питание, оказались не вполне готовы к взрывному росту спроса на свою продукцию.

В последние годы лидеры рынка резко усилили качество и интенсивность своих маркетинговых коммуникаций. В России наиболее заметным явлением стала «детская» рекламная кампания Evian «Baby&me». Кампания действительно интересная, яркая и позитивная. Вот только со своим marketing-миксом скорее догоняющая.

Куда более активны в продвижении бренды Nestle конкурирующие с Danone, а именно — Vittel, Perrier и San Pellegrino. Каждая марка очень тщательно выстраивает свое позиционирование. Причём усилия грамотно распределяются между всеми каналами продвижения. Будь то упаковка или сам продукт, методы прямой или не прямой рекламы, работа со сбытом или спонсорство.

Поддержка маркой Vittel самой популярной в мире велосипедной гонки задает новые стандарты степени интеграции бренда во внешние мероприятия. Процент присутствия марки в телетрансляции таков, что, кажется, соревнование пора переименовывать.

Резко и неожиданно расширились ассортиментные линейки каждой торговой марки. Появилась вода для ежедневного потребления и ресторана, и даже осторожные эксперименты со вкусовыми добавками в сегменте премиальных марок. Причём на родных рынках то и дело появляются принципиально новые форматы бутылок. Например, у Evian это мини-бутылки буквально на пару глотков, очевидно, вдохновленные Actimel.

Марка San Pellegrino, напротив, прибегла к увеличению калибра и продает свою воду в стеклянных полуторалитровых бутылках. Это больше, чем намёк на престижный формат «магнум», обычно используемый для шампанского. Пикантности добавляет то, что имидж «шампанского среди воды» давно и активно эксплуатирует марка Badoit (Danone).

Впрочем, маркетологом Danone нужно отдать должное. Именно они открыли для мирового рынка воды коллаборацию с Fashion-брендами и персонализацию бутылок.

Лимитированные версии воды Evian выпускаются уже достаточно долго, но привлечение именитых дизайнеров к созданию ограниченных серий приобрело особый смысл только в последнее время. Бренд менеджеры уловили желание потребителей не только получать что-то эксклюзивное, но и становиться очевидцами «жизни брендов».

На самом деле, это часть ещё одного глобального тренда – очеловечивания крупных торговых марок. Легко проследить аналогию между тем вниманием, с которым потребители следят за жизнью медийных звёзд и просыпающимся интересом к поведению брендов. Это причина появления таких рекламных союзов, как Evian и Kenzo или San Pellegrino и Vouge.

Насколько устойчивый успех ждет персонализацию воды — пока непонятно. Бутылка с именем — забавный подарок, но станет ли он популярным? В то же время, брендирование напитков под частные и корпоративные мероприятия вполне востребовано, что уже подтверждается результатами продаж. Развитие технологий делает возможность нанести имя или персональный рисунок на, до недавнего времени, серийную упаковку. Сейчас это не так уж и сложно. По крайней мере, на сайте Evian во Франции это можно сделать менее чем за 20 евро.

Обгоняя друг друга в борьбе за потребительское внимание, марки питьевой воды наглядно демонстрирует нам общее направление движения маркетинговых лидеров, точнее, основной его вектор — «научение стилю жизни». Такой подход можно заметить у лидирующих марок компании Nestle. Очень интересно изучить базовый сайт San Pellegrino. Сейчас он больше похож на информационный ресурс – гид по кухням и около кулинарным мероприятиям. Качество контента и частота его обновления, наверняка, удивят российского пользователя. Мы не привыкли видеть инициативу такого уровня от потребительских марок.

Danone крепко ухватил тренд самовыражения через демонстрацию потребления. Это такая «новая роскошь» здорового образа жизни и вечной молодости. Любопытно, что культ молодости успешно эксплуатируют обе основных марки компании.

Станут ли марки воды в обозримом будущем такими же сильными и глобальными, как были до недавнего времени марки газированных сладких напитков и сигарет? Изучение региональных сайтов основных марок воды показывает, что пока о настоящей глобальности речи не идёт.

Марки пытаются подстраиваться под региональную специфику каждого рынка сбыта. Причём дифференцируется маркетинг и для отдельных европейских стран, что, казалось бы, не применимо для той же Coca-Cola. В приватных беседах высокопоставленные менеджеры выше упомянутых компаний говорят о том, что в глобальных коммуникациях пока действительно всё не очень хорошо. Более того, даже обмен так называемыми best practices оставляет желать лучшего.

Главным финальным утешителем для производителей остается то, что границы темпа роста спроса на питьевую воду не видны. Мировые тренды на здоровье и молодость являются на сегодняшний день доминирующими. А вода, как ничто другое, олицетворяет собой эти стремления потребителей.

Сладкие газированные напитки неминуемо станут маргиналами, существенно сократится доля пива. Даже пакетированные соки, которым, казалось, ничто не угрожало, начали активное снижение не только на развитых, но и на развивающихся рынках. Но навсегда останутся жажда, вода и потребители, желающие брендов.

Текст: Александр Царев, управляющий партнер группы ATCG, автор книги «Пехота маркетинговых войск»

Источник

Бутилированная вода: крупнейшая афера в истории человечества

Вода в бутылках во всем мире пользуется огромным спросом. Ее продажи растут в среднем на 10% в год и к следующему 2020 году оборот этой индустрии составит 280 миллиардов долларов.

Если с развивающимися странами все ясно, то с чем связан рост спроса на этот продукт там, где население обеспечено качественной водопроводной водой?

Впервые бутилированную воду начали продавать достаточно давно, еще в XVIII веке. В 1760-х годах бостонская компания Jackson’s Spa разливала минеральную воду в стеклянные бутылки, предлагая их своим клиентам как терапевтическое средство от разных заболеваний.

В XIX веке в некоторых странах производители начали выпускать бутилированную питьевую воду, представлявшую собой обычную, но прошедшую очистку. Спрос на этот товар был высок, так как в городах водопроводная вода была крайне низкого качества и население одолевали эпидемии кишечных инфекции.

Доставка бутилированной воды в США на заре XX столетия уже была организована с размахом и с привлечением самых современных транспортных средств.

Бизнес этот развивался весьма активно во многих странах мира, пока в XX столетии не была придумана технология хлорирования питьевой водопроводной воды. Появление дешевой и качественной воды во многих домах США и Европы, обычную бутилированную воду приобретать почти перестали и активно продавалась лишь лечебная, минеральная.

За водой из подземных источников стойко закрепилась репутация целебной. В 1898 году, французский врач Луи Перье основал водолечебницу в городе Вереж и при ней открыл предприятие по разливу минеральной воды из местных источников.

Потребители весьма недешевой воды Perrier уверены, что принадлежат к элите и потребляют лучшее. На самом деле их бессовестно обманывают более века

Свой продукт Перье поставлял в элитные отели и рестораны Европы, но его бизнес был совсем небольшим. Все изменилось в 1946 году, когда предприятие выкупил предприимчивый бизнесмен Густав Левен. Этот человек добился того, что в короткие сроки вода из Вережа заняла львиную долю европейского рынка, потеснив таких конкурентов как Evian и Vittel.

В начала 1970-х бренд Perrier стал бесспорным лидером в Европе и вышел на просторы американского рынка. В США маркетинг требовал особого подхода, поэтому Левен сделал ставку в первую очередь на снобизм местного потребителя. Воду из Европы преподносили как продукцию для избранных, тех, кто добился в этой жизни успеха и многое себе может позволить.

Маркетологи Perrier знают толк в производстве рекламы, используя наиболее эффектные образы и технологии

Это была удачная для американского рынка стратегия — она сработала и с 1975 по 1978 объем продаж на воды Perrier на американском рынке вырос с 2,5 миллиона до 75 миллионов бутылок в год. Хорошо помогла бизнесу Левена мода на здоровый образ жизни. Вода в бутылках считалась и раньше одним из основных ее атрибутов.

В 1990-х годах в отрасли произошла настоящая революция — на рынке представили свою бутилированную воду такие гиганты как PepsiCo (вода Aquafina), Nestle (вода Pure Life) и Coca-Cola (вода Dasani). После вступления в игру этих производителей бутилированная вода одержала окончательную победу над водопроводной.

Аналитики компании Beverage Marketing Corporation подсчитали, что в мире ежегодно продается 460 миллиардов литров бутилированной воды. Самым крупным потребителем этого продукта является Китай, жители которого ежегодно покупают 80 миллиардов литров, а второе место у США, где продают 45 миллиардов литров. Следующие позиции по потреблению занимают страны с жарким климатом, такие как Мексика, Индонезия, Бразилия, Индия и Таиланд.

Великолепная Дита фон Тиз не может обойтись без воды Perrier. Нам ли сомневаться в ее пользе?

Замыкают десятку лидеров по спросу на бутилированную воду благополучные европейские страны Германия, Италия и Франция, где каждый год продают соответственно 12, 11 и 9 миллиардов литров воды в бутылках. Спрос на эту продукцию в этих странах высок, несмотря на высокое качество водопроводной воды.

Вы задумывались о том, насколько бутилированная вода дороже водопроводной? Разница в цене составляет приблизительно 2000 раз! Есть страны, в которых такая вода стоит дороже молока, пива и даже бензина. И это не в развивающихся странах, где не хватает питьевой воды, а в государствах, где коммунальные сервисы находятся на высоте.

По данным общественной организации Food and Water Watch, в США литр бутилированной воды, в среднем, в три раза дороже литра молока и почти в 4 раза дороже литра бензина. Почему так происходит? Почему люди приобретают обычную воду в бутылках, не жалея на нее денег?

Главным козырем производителей бутилированной воды во всем мире является то, что она экологичнее, чище и полезнее любой другой. Это внушается потребителям при помощи хитрых маркетинговых технологий, через рекламные ролики и бигборды. На самом деле то, что внушают нам хитрые торговцы обычной водой не имеет с реальностью ничего общего.

Вода в рекламе выглядит так привлекательно, особенно в жаркий летний день

Исследователи из компании Environmental Working Group, долгое время занимавшиеся вопросом качества бутилированной воды информируют, что большинство производителей этой востребованной продукции не скрывают, что их товар — это самая обычная вода из крана, но прошедшая дополнительную очистку.

18 процентов брендов все же настаивают на исключительных свойствах своей продукции, но категорически не хотят указать месторасположение минеральных источников, из которых они получают свою «живительную влагу». Это означает, что источником, как и в первом случае, является обычный водопровод.

Лабораторные исследования показывают, что в большинстве случаев, бутилированная вода ничем не отличается от взятой из крана. «Дополнительная очистка» о которой так любят рассказывать компании, в развитых странах абсолютно ничего не дает, так как их водопроводная вода и так соответствует самым высоким стандартам.

В странах Европы стандарты более требовательны к водопроводной воде, чем к бутилированной

Интересен тот факт, что в США и странах Евросоюза качество воды из крана теоретически может оказаться выше, чем бутилированной. Это кажущееся абсурдным обстоятельство связано с тем, что государство гораздо строже контролирует водопроводную воду, чем бутилированную.

Существует немало примеров, когда предлагаемая производителями вода оказывалась опасной для здоровья и даже жизни. В апреле 2019 года американский потребительский журнал Consumer Reports оповестил о том, что в воде шести популярных в США брендов: Starkey (принадлежит Whole Foods), Peñafiel (Keurig Dr. Pepper), Crystal Geyser Alpine Spring Water, Volvic (Danone), а также Crystal Creamery и EartH₂O, обнаружен мышьяк с опасной для организма человека концентрации.

Продукция одного из заводов Nestle в Канаде готовится отправиться к своим потребителям по воздуху

Но даже в том случае, если производитель относится к своим обязанностям максимально щепетильно, разлитая по пластиковым бутылкам очищенная вода не может быть чистой по умолчанию. В процессе хранения, даже не слишком длительного, она неизбежно загрязняется микрочастицами пластика, из которого изготовлена тара.

Также хорошо известно, что даже при небольшом нагревании, пластик начинает выделять вредные химические вещества, которые тут же попадают в воду. Именно поэтому не рекомендуется оставлять бутилированную воду в местах, где на емкость могут попадать прямые солнечные лучи.

Пластиковая тара небезопасна — этот факт является общепризнанным

В рекламе бренды акцентируют внимание на том, что бутилированная вода вкуснее водопроводной. Так ли это? Проверить это утверждение несложно и в Вермонтском университете решили поставить в вопросе жирную точку. Там дали группе дегустаторов попробовать водопроводную и представленную на рынке известными компаниями воду, без обозначений принадлежности.

Как оказалось, профессиональные дегустаторы в подавляющем большинстве случаев не смогли отличить воду из крана и воду из красивой фирменной бутылки, которая стоит в сотни раз дороже. Президент Тихоокеанского института Питер Глейк в своем интервью изданию Business Insider сказал по этому поводу следующее:

Неправильно полагать, что бутилированная вода более чистая, здоровая или безопасная, чем водопроводная. Вода в бутылках не лучше регулируется, не лучше проверяется и не лучше контролируется, чем водопроводная. А когда возникают проблемы с водопроводной водой, решение состоит в том, чтобы инвестировать в обновление и ремонт наших систем водоснабжения, а не в воду в бутылках.

Ежедневно тысячи подобных грузовых автомобилей развозят воду в магазины и офисы по всей территории США

Нельзя забывать и то, что экологичность производства бутилированной воды оставляет желать лучшего. Пластиковые бутылки — один из самых серьезных загрязняющих факторов на планете. В 2016 году при производстве бутылок для воды в США было использовано 2 миллиона тонн пластика, для изготовления которого было добыто не менее 64 миллионов баррелей нефти.

Можно уверенно говорить о том, что всеобщая убежденность в том, что вода в бутылках лучше и полезнее обычной, водопроводной — это результат лоббирования интересов производителей этой продукции на самом высоком уровне и, конечно же, эффект от умело изготовленной рекламы.

Продукция компании Nestle Waters NA

Издание Business Insider провело приблизительный подсчет средств, вложенных Nestle Waters NA, Nestle USA и Coca-Cola в лоббирование своих интересов в конгрессе США и выяснилось, что в этих целях было потрачено не менее 28 миллионов долларов. И знаете какая основная цель этого лоббизма? Вовсе не популяризация бутилированной воды. Производители добиваются сокращения бюджетных расходов на государственное водоснабжение.

Также известные бренды немало вкладываются в антирекламу водопроводной воды, показывая ее низкое качество и опасность для здоровья. Здесь оправданы любые капиталовложения — миллионы людей во всем мире начали бояться воду из крана и это касается даже жителей таких стран, как Великобритания, Швейцария и Франция.

Главный секрет производителей питьевой воды, который они ни за что добровольно не раскроют — это рентабельность их бизнеса. Многие уважаемые эксперты уверены, что прибыль игроков этого рынка вполне может конкурировать с прибылью, получаемой наркокартелями от торговли наркотиками. Выгода брендов составляет не сотни, а тысячи процентов!

В американском документальном фильме «Поток: ради любви к воде», вышедшем в 2011 году, авторы приводят такой простой пример. В начале 2000-х компания Nestle приобрела право использовать воду из источников штата Мичиган в течение 99 лет. За эту возможность компания заплатила 70 тысяч долларов. В год получается немного, что-то порядка 700 долларов. Что имеет с этого один из самых крупных производителей бутилированной воды? Цифра поражает воображение — на разливе этой воды компания зарабатывает более 1,8 миллиона долларов в сутки!

Понравилась статья? Подпишитесь на канал, чтобы быть в курсе самых интересных материалов

Источник