ОКЕАН ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ
EXECUTIVE SUMMARY:
1. Вода — самая большая категория среди упакованных безалкогольных напитков: 5.8 млрд. л. в год / 40 л. per capita. NB! Вода из крана не годится для питья в большинстве регионов России согласно мировым стандартам.
2. Рынок растет, развиваемый лидерами: BonAqua (Coca-Cola), Aqua Minerale (PepsiCo), однако подвержен «локальному патриотизму» (60% россиян покупают «местную воду») и поэтому фрагментирован (2000 производителей).
3. Ритейлеры продвигают СТМ, а в целом, из-за «локального патриотизма» лидируют местные производители. При этом более 20% марок бутилированной воды не соответствует пищевым стандартам (Роскачество).
4. Большая высококонкурентная полка, с одной стороны, в нижних сегментах вынуждает продавать по низким ценам, с другой — стимулирует искать добавленные ценности в верхних сегментах, чтобы поднять прибыльность.
5. Множество субкатегорий, регламентов и стандартов (газированность, состав и минерализация, источник, категория применения — лечебная и/или столовая и т.п.), в которых потребитель не очень глубоко разбирается.
6. Влияние исторических брендов воды с особыми вкусами и природными свойствами: Боржоми, Нарзан, Ессентуки. Выделяется Кавказ как признанный регион-поставщик природных минеральных вод.
7. Продуктовые инновации запускаются как поиски и эксперименты в добавленных ценностях: форматах, функционале и вкусах; этим чаще занимаются лидеры, но также и нишевые игроки. Ждем интересные новинки.
8. Россия повторяет мировые тренды, но имеет свои особенности: большое потребление кавказских минвод с лечебными свойствами; более развита культура пития горячего чая, кофе, домашних морсов, кваса, а не воды.
9. Будущее — за брендами с возможностью кастомизации под развивающиеся тенденции: удобство, ЗОЖ, «детская» вода, безопасность (например, отсутствие бисфенола А), «гаджетизация» и отслеживание происхождения.
Тренды российского рынка
Упакованная питьевая вода в России — самая объемная категория среди всех безалкогольных напитков, более 5.8 миллиардов литров (по данным Госкомстата и Nielsen). Средний российский житель покупает не менее 40 литров воды в год!
Продажи упакованной воды выше в больших городах и регионах, где острее дефицит чистой питьевой воды из-под крана. В России, согласно мировым стандартам , всего 1% водопроводной воды подходит под категорию «качественная».
Несомненно, потребность в чистой воде в России гигантская и снижаться не собирается, что дает хорошие перспективы производителям упакованной воды.
Раз растет спрос, увеличивается и предложение — в 2012-2017 годах рост рынка в негазированной воде составил 30.8%. Рынок увеличивается даже на фоне общей стагнации, снижения доходов населения, роста цен, тарифов, а значит, он интересен бизнесу.
При относительно невысокой сложности производства неудивительно, что на нем много игроков. Лидируют безусловные «профи» маркетинга и дистрибуции — BonAqua (Coca-Cola) и Aqua Minerale (PepsiCo), но ввиду «локального патриотизма» и более низких цен потребитель доверяет чаще «местному производителю» — 60% россиян предпочитают покупать именно «местную воду».
Поэтому рынок, на котором более 2000 производителей, очень сильно фрагментирован. Однако, если провести аналогии с трендами в других подобных, но более развитых категориях, например, в соках и нектарах, то через некоторое время можно ожидать консолидации, вымывания мелких, неконкурентоспособных и некачественных предложений (коих сейчас около 20%, по данным Роскачества ), как с точки зрения продукта, так и маркетинга.
В будущем на рынке крепкую позицию и потенциал роста получит тот игрок, у которого в приоритете хороший продукт и сильная маркетинговая стратегия.
Итак, налицо три важных тренда в категории, заслуживающие особого внимания:
- Рост рынка в целом и «местный» патриотизм потребителей. При хорошем продукте и грамотном подходе к позиционированию такого продукта региональные производители еще долго смогут быть серьезными конкурентами гигантам, поскольку местный потребитель им доверяет и готов оставаться лояльным. Делать ставку на игру только в низком сегменте, просто продавая дешевле, при высокой конкуренции и присутствии СТМ не очень разумно — сложно вести бизнес стабильно и прибыльно.
- Рост СТМ как попытка сетей «оседлать» тенденции и рост категории, но пока это не выглядит большим успехом. Ритейлерам еще предстоит глубже понять, как общие правила этой «игры на воде», так и потребительские модели поведения, предпочтения, равно как и возможности на них влиять.
- Продолжающиеся поиски производителей в добавлении разных ценностей (и большей маржинальности) упакованной воде. Пока они остаются нишевыми — вода со вкусами и «функциональная» вода не блистают объемами мейнстрима даже на фоне роста популярности тренда ЗОЖ. Однако такие инновации уже сформировали устойчивый тренд, игроки продолжают поиск новых успешных решений, и не за горами возможные интересные кейсы.
В России вода, несмотря на простую формулу Н 2 О, имеет достаточно сложное устройство с точки зрения регламентов, требований и техусловий. Производители же еще и сами добавляют «сложности» теми надписями, что мы читаем на упаковках:
Поэтому для проработки инсайтов и позиционирования в первую очередь важно понимать, как человек думает, чем будет руководствоваться при выборе продукта, проходя мимо киоска или полки в супермаркете.
Особое место на рынке и в сознании потребителей занимают кавказские природные минеральные воды. Боржоми, Ессентуки и другие — не только географические названия, это еще и бренды минеральной воды, которые хоть и производятся в рамках своего региона, но имеют общенациональную и даже международную известность и очень сильные характеристики как бренды, правда с сильным уклоном в сторону здоровья, пищеварения и медицины.
История этих брендов пишется со времен Российской империи и даже запечатлена в произведениях классики. Неудивительно, что любой кавказский водный источник, в силу таких традиций, может рассматриваться как бренд, заслуживающий такого же уважения и доверия. И закономерно, что на рынке уже появилось некоторое количество «кавказских» брендов, претендующих на эти ценности. Но им еще предстоит найти свою уникальную дорогу к сердцу потребителя.
В продуктовых инновациях Россия двигается по пути развитых рынков, и производители часто заимствуют интересные бизнес-идеи, которые успешно работают на других рынках.
Свидетельство тому — запуски специализированных линеек воды: с крышками, которые удобно открывать и использовать на бегу, велопрогулке или давать детям, либо фруктовая вода с минералами и витаминами, но не изотоник.
Еще один потенциальный сильный тренд будущего — экология. В России он пока еще не обрел сформированную и сформулированную актуальность и продвигается скорее международными компаниями в рамках их глобальных стратегий. Поэтому и в нашей стране появилась упаковка из пластика, состоящего на 30% из экологичных материалов, правда, пока без заметного общественного резонанса. Пластик в целом воспринимается как неэкологичный материал.
Интересные мировые тренды и кейсы
Бисфенол А — не самый полезный компонент пластика — явился очень мощным триггером для тренда, который проявился больше всего именно в воде в последнее десятилетие на развитых рынках. Производители, следуя этому тренду, выпускают воду в BPA Free (свободной от бисфенола А) упаковке. Во многих странах продукты для детей даже запрещено продавать в упаковках, содержащих бисфенол А из-за его незаметных, но опасных свойств.
В Россию этот тренд тоже приходит вместе с общей тягой к здоровому питанию и активностями поборников здорового образа жизни. Производителям стоит уже быть готовым, что в России могут появиться вопросы и запросы со стороны общества на эту тему.
Экология. Вода Dasani в США популярна в том числе из-за того, что бутылки, в которые она разлита, произведены из тонкого пластика и содержат 30% биополимеров, что значительно уменьшает негативный след пластика как отхода.
Вкусы. На рынке появляется все больше брендов, предлагающих «вкусовую» воду. Добавление газированной или минеральной воде натуральных ароматов и вкусов позволяет создать продукт с приятным освежающим эффектом, но без повышенной калорийности и сахара, как в традиционных газированных напитках. Интересный пример игры с ощущениями: Oasis Aftershock от Coca-Cola предлагает «горячий» и «холодный» вкусы: «пряная малина» с перцем чили, «охлажденная вишня» с освежающим лаймом.
Глубинный инсайт — «создано в природе». Glacéau smartwater является примером создания истории для потребителя. Воду Glacéau называют «умной», потому что она производится с использованием принципов гидрологического цикла — испарение, конденсация, минерализация. Производитель уверяет, что этот процесс очищает воду так же, как и в природе. Такая коммуникация позволяет позиционироваться smartwater как премиальному продукту.
Возможные направления роста
Вода в России и дальше будет заряжаться не только экстрасенсами, но и реальными потребительскими ценностями и свойствами. Важно, чтобы эти ценности были: а) Актуальны у потребителя и б) Брендированы, то есть точно и четко сформулированы и переданы в коммуникации бренда. Источников для таких идей может быть достаточно. Интересные инсайты можно почерпнуть из пересечения с другими категориями, где вода может стать поистине «заряженным» носителем ценностей, — здоровье, благополучие, саморазвитие. Такие инсайты необходимо исследовать и превращать в прибыльные продукты, как это делают на развитых рынках, а значит, и в России они могут иметь большой потенциал. Например:
- В эпоху «смартфонии» и «гаджетизации» интересное решение — через QR-код на упаковке отследить, откуда вода, увидеть онлайн-источник через веб-камеру или через канал в Instagram или YouTube, увидеть рекомендации знаменитостей или других агентов влияния, посмотреть, как происходит розлив, послушать технолога или врача, который может подтвердить свойства продукта.
- Вода для работников умственного труда: наука утверждает, что йододефицит — серьезный фактор. И на фоне даже умеренного дефицита в среднем на 10% снижаются интеллектуальные способности населения, что представляет серьезную угрозу интеллектуальному и экономическому потенциалу страны. В России йодированная вода может быть частью комплексного решения проблемы. Но йод в воде «не любит» свет, и в привычной прозрачной бутылке свойства такого продукта не сохранятся. Однако и здесь есть выход — просто производить йодированную воду в светонепроницаемой упаковке.
- Вода для «продвинутых»: спортсменам и «зожникам» для правильного обмена веществ и гидробаланса организма рекомендуется пить утром чистую воду. Вот и идея для концепции — «утренняя вода». Или, например, йоги пьют только чистую воду, соответственно, идея воды для них с усилением — «вода из просветленного источника», например, с горных вершин, ведь для йогов это — одно из мест для медитаций и просветления.
- Вода может быть, исходя из специфики потребительского запроса: «для офисного работника», «для водителя», «для студента», «для настоящего мужчины», с необходимым функционалом и подходящим форматом упаковки.
Упакованная вода — это большая категория с огромным потенциалом. Несмотря на свою кажущуюся простоту, она будет развиваться. Два возможных направления роста: во-первых, за счет увеличения спроса на простую воду как массовый продукт, закрывающий базовую потребность именно в чистой питьевой воде; во-вторых, за счет появления множества нишевых высокомаржинальных решений, нацеленных на более тонкие и сложные потребительские инсайты, с потенциальной кастомизацией под функциональные, персональные запросы, однако в рамках возможностей массового производства и дистрибуции.
Сергей Мартусевич, консультант по маркетинговым стратегиям Mildberry.
Источник
Анализ российского рынка питьевой и минеральной воды: итоги 2019 г., прогноз до 2022 г.
В ходе исследования, проведенного NeoAnalytics на тему “Российский рынок питьевой и минеральной воды: итоги 2019 г., прогноз до 2022 г.», выяснилось, что 2019 г. был достаточно положительным для рынка. В частности, по всем показателям наблюдалась поступательная динамика роста.
Объем рынка бутилированной воды в России в 2019 г. составил 26,3 млрд. литров и увеличился на 28,9%.
Внутреннее производство составило 29,7 млрд. литров и выросло на 12,2%. В структуре рынка производства бутилированной воды в России, доля воды минеральной составляет 38,5%, доля воды питьевой, в том числе газированной, составляет 61,5%.
В 2019 году экспорт бутилированной воды составил 3,6 млрд. литров и снизился на 42%. Большая часть экспорта направляется в Казахстан, Украину и Беларусь.
Доля импорта в структуре рынка незначительная и составляет не более 1%. В 2019 году было импортировано 169,2 млн. литров, что на 8,6% выше показателя 2018 года. В России импортируется бутилированная вода в дорогом ценовом сегменте. Ведущими поставщиками фасованной воды в Россию являются Грузия, Франция и Италия.
Важно отметить, что в последние годы во всем мире бутилированная вода становится самым быстрорастущим сегментом в структуре напитков.
В целом чистой доступной воды в мире становится меньше, и добывать ее для населения становится сложнее. Причиной тому являются последствия деятельности человека, рост численности населения, изменения климата и т.п. В России к тому же существует проблема сильно изношенной водопроводной сети. Население начинает осознавать важность проблемы, использовать различные фильтры, и, как следствие, увеличивается рост рынка бутилированной воды.
Согласно проведенному опросу, за последний год за услугами государственного сектора обращались 75% опрошенных россиян. В отличие от 2020 года, данный показатель вырос на 3 п.п. Поскольку с начала 2020 года эпидемиологическая ситуация в России в связи с COVID-19 нестабильна, периодические вспышки заболеваемости вынуждают россиян все чаще прибегать к услугам государственной медицины. Таким образом, на фоне сложившихся обстоятельств выросла доля тех, кто обратился за помощью в государственные поликлиники и больницы.
Мировое производство мяса птицы в 2020 году увеличилось на 1,3 процента в годовом исчислении, но это был самый низкий годовой темп роста с 1960 года. Тем не менее, устойчивый рост в 2020 году по-прежнему является достижением, учитывая сложные производственные и торговые условия, с которыми сектор столкнулся во время кризиса в области здравоохранения и вспышек птичьего гриппа в некоторых европейских странах.
В 2020 году численность поголовья птиц меньше на 4,57%, чем в 2019 году в связи с пандемией COVID-19. Однако в 2021 году прогнозируется плавное восстановление рынка.
В 2020 г. среднегодовая цена сельхозпроизводителей на живых птиц снизилась на 2,1%. В первое полугодие 2021 года наблюдалась тенденция к увеличению рыночных цен на птицу.
Наблюдается снижение импорта живых птиц с 2018 года. В 2020 году в Россию было ввезено на 4,4% меньше голов, чем в 2019 году. Основными поставщиками живых птиц в РФ в 2020 году являлись Германия и Нидерланды.
В 2020 г. из России было экспортировано на 8% выше голов птиц, чем в 2019 г. В 2020 году основная часть российских поставок живых птиц осуществлялась в Казахстан, на ее долю пришлось 52,87% от всего вывезенного поголовья птиц.
За последние пять лет производство птицы в сельскохозяйственном секторе в России выросло на 10%. Рост объемов производства в основном обеспечен крестьянскими (фермерскими) хозяйствами.Лидером по производству домашней птицы является Центральный федеральный округ, на его долю приходится более половины произведенной птицы в убойном весе.
Производство мяса птицы в промышленном секторе в 2020 г. выросло на 3,2%, а производство субпродуктов снизилось на 0,5%. Основная доля производства приходится на мясо птицы охлажденное.
Среднегодовая цена промышленных производителей на мясо птицы охлажденное за 2020 год была равна на 5% меньше, чем в 2019 году. Среднегодовая цена на замороженное мясо уменьшилась в 2020 году на 8,2% по сравнению с 2019 годом. Субпродукты, в свою очередь, подорожали в 2020 году на 7,2%.
Импорт птичьего мяса в 2020 году по данным ФТС осуществлялся примерно на том же уровне, что и в 2019 году. Однако в стоимостном выражении импорт в 2020 году составил импорт сократился на 17% по сравнению с 2019 годом. Импорт птицы в нашу страну в 2020 году осуществлялся в основном из Белоруссии. Ввозится в страну в основном мороженые части куриных туш, свежие и охлажденные части куриных туш и тушки домашних кур, свежие или охлажденные.
Экспорт птичьего мяса в 2020 году по данным ФТС составил на 40% больше, чем в 2019 году. В стоимостном выражении прирост экспорта в 2020 году составил 31%. Экспорт птицы в 2020 году в основном осуществлялся в Китай. Вывозится из страны мороженые части куриных туш, мороженые тушки домашних кур и тушки домашних кур, свежие или охлажденные.
Несмотря на имеющиеся трудности, птицеводство все еще представляет собой один из наиболее конкурентных и эффективно действующих сегментов экономики РФ. Отрасль птицеводства в 2021 году будет так же динамично развиваться, как в непростом 2020-м.
По данным «Анализа рынка черных металлов в России», подготовленного BusinesStat в 2021 г, в 2016-2020 гг их экспорт из страны снизился на 15,5% к уровню 2016 г, что эквивалентно 3,4 млн т. В целом за период экспорт изменялся разнонаправленно: рос в 2018 г (+12,8% к уровню предыдущего года), снижался в 2017 г (-4,6%) и 2019-2020 гг (на 12,6% и 10,2% соответственно).
Источник
