Реклама бутылки с водой

Тренды: Маркетинг чистой воды

Александр Царев о развитии и продвижении брендов питьевой воды

В принципе, есть два продукта, которые можно назвать продуктами чистого маркетинга. Эта водка и питьевая вода. Причём последняя лидирует с большим отрывом, так как у водки всё-таки нет прямого конкурента в виде водопровода. На примере анализа маркетинговых коммуникаций наиболее продвинутых брендов воды можно увидеть и общие тенденции маркетинга нового тысячелетия. Здесь отражаются новые тренды, каналы и возможности.

Взять хотя бы главный мировой тренд современного времени – здоровый образ жизни. Мировая мода на здоровье и молодость существенно повлияла на активность брендов воды. Причём при внимательном рассмотрении оказывается, что даже крупные компании, производящие здоровое питание, оказались не вполне готовы к взрывному росту спроса на свою продукцию.

В последние годы лидеры рынка резко усилили качество и интенсивность своих маркетинговых коммуникаций. В России наиболее заметным явлением стала «детская» рекламная кампания Evian «Baby&me». Кампания действительно интересная, яркая и позитивная. Вот только со своим marketing-миксом скорее догоняющая.

Куда более активны в продвижении бренды Nestle конкурирующие с Danone, а именно — Vittel, Perrier и San Pellegrino. Каждая марка очень тщательно выстраивает свое позиционирование. Причём усилия грамотно распределяются между всеми каналами продвижения. Будь то упаковка или сам продукт, методы прямой или не прямой рекламы, работа со сбытом или спонсорство.

Поддержка маркой Vittel самой популярной в мире велосипедной гонки задает новые стандарты степени интеграции бренда во внешние мероприятия. Процент присутствия марки в телетрансляции таков, что, кажется, соревнование пора переименовывать.

Резко и неожиданно расширились ассортиментные линейки каждой торговой марки. Появилась вода для ежедневного потребления и ресторана, и даже осторожные эксперименты со вкусовыми добавками в сегменте премиальных марок. Причём на родных рынках то и дело появляются принципиально новые форматы бутылок. Например, у Evian это мини-бутылки буквально на пару глотков, очевидно, вдохновленные Actimel.

Марка San Pellegrino, напротив, прибегла к увеличению калибра и продает свою воду в стеклянных полуторалитровых бутылках. Это больше, чем намёк на престижный формат «магнум», обычно используемый для шампанского. Пикантности добавляет то, что имидж «шампанского среди воды» давно и активно эксплуатирует марка Badoit (Danone).

Впрочем, маркетологом Danone нужно отдать должное. Именно они открыли для мирового рынка воды коллаборацию с Fashion-брендами и персонализацию бутылок.

Лимитированные версии воды Evian выпускаются уже достаточно долго, но привлечение именитых дизайнеров к созданию ограниченных серий приобрело особый смысл только в последнее время. Бренд менеджеры уловили желание потребителей не только получать что-то эксклюзивное, но и становиться очевидцами «жизни брендов».

На самом деле, это часть ещё одного глобального тренда – очеловечивания крупных торговых марок. Легко проследить аналогию между тем вниманием, с которым потребители следят за жизнью медийных звёзд и просыпающимся интересом к поведению брендов. Это причина появления таких рекламных союзов, как Evian и Kenzo или San Pellegrino и Vouge.

Насколько устойчивый успех ждет персонализацию воды — пока непонятно. Бутылка с именем — забавный подарок, но станет ли он популярным? В то же время, брендирование напитков под частные и корпоративные мероприятия вполне востребовано, что уже подтверждается результатами продаж. Развитие технологий делает возможность нанести имя или персональный рисунок на, до недавнего времени, серийную упаковку. Сейчас это не так уж и сложно. По крайней мере, на сайте Evian во Франции это можно сделать менее чем за 20 евро.

Обгоняя друг друга в борьбе за потребительское внимание, марки питьевой воды наглядно демонстрирует нам общее направление движения маркетинговых лидеров, точнее, основной его вектор — «научение стилю жизни». Такой подход можно заметить у лидирующих марок компании Nestle. Очень интересно изучить базовый сайт San Pellegrino. Сейчас он больше похож на информационный ресурс – гид по кухням и около кулинарным мероприятиям. Качество контента и частота его обновления, наверняка, удивят российского пользователя. Мы не привыкли видеть инициативу такого уровня от потребительских марок.

Danone крепко ухватил тренд самовыражения через демонстрацию потребления. Это такая «новая роскошь» здорового образа жизни и вечной молодости. Любопытно, что культ молодости успешно эксплуатируют обе основных марки компании.

Станут ли марки воды в обозримом будущем такими же сильными и глобальными, как были до недавнего времени марки газированных сладких напитков и сигарет? Изучение региональных сайтов основных марок воды показывает, что пока о настоящей глобальности речи не идёт.

Марки пытаются подстраиваться под региональную специфику каждого рынка сбыта. Причём дифференцируется маркетинг и для отдельных европейских стран, что, казалось бы, не применимо для той же Coca-Cola. В приватных беседах высокопоставленные менеджеры выше упомянутых компаний говорят о том, что в глобальных коммуникациях пока действительно всё не очень хорошо. Более того, даже обмен так называемыми best practices оставляет желать лучшего.

Главным финальным утешителем для производителей остается то, что границы темпа роста спроса на питьевую воду не видны. Мировые тренды на здоровье и молодость являются на сегодняшний день доминирующими. А вода, как ничто другое, олицетворяет собой эти стремления потребителей.

Сладкие газированные напитки неминуемо станут маргиналами, существенно сократится доля пива. Даже пакетированные соки, которым, казалось, ничто не угрожало, начали активное снижение не только на развитых, но и на развивающихся рынках. Но навсегда останутся жажда, вода и потребители, желающие брендов.

Текст: Александр Царев, управляющий партнер группы ATCG, автор книги «Пехота маркетинговых войск»

Источник

Реклама на бутылях для кулеров

Абсолютно очевидно, что пережить кризис, максимально сохранив при этом докризисные позиции на рынке очень сложно, но возможно. Одним из условий этого является сохранение присутствия в рекламно-информационном поле. Проще говоря, компании, которые перестают себя продвигать, сильно рискуют быть забытыми. Но как решится тратиться на рекламу при, в общем-то, логичном сокращении расходов на всем на чем только можно? Новосибирское рекламное агентство General Project известное уже по размещению рекламы на собаках, предложило новый способ заявить о себе – реклама на бутылях для кулеров.

Эффективная реклама в условиях кризиса – это то же самое, что и эффективная реклама в обычные «сытые» времена: четкое понимание целевой аудитории, верное рекламное послание и адекватная стоимость рекламного контакта. Опуская все креативные и маркетинговые исходные, очень упрощенно это звучит примерно так – чем шире охват и ниже стоимость контакта, тем эффективнее потрачены деньги на рекламную кампанию.

Этот принцип и ставило во главу угла агентство General Project, запуская проект «Indoor.Aqua». Как заявляет организация, реклама на бутылях с водой на нынешний момент дает самую низкую стоимость контакта с целевой аудиторией интересной практически любой фирме работающей на рынке потребительских услуг или товаров.

Идея настолько же гениальна, насколько проста. Питьевая вода так же необходима человеку для жизни, как и воздух. И, разметив рекламу на воде, «Indoor.Aqua» привязывает ее к жизненно важной потребности человека, обеспечивая ее потребление. Ну, действительно, трудно представить себе, что, подойдя к кулеру испить водицы, кто-то будет зажмуривать глаза, что бы не дай Бог не увидеть рекламу. А «подходов» таких в течение дня у каждого в среднем два – три, вот и получается, что «работает» реклама два-три раза в день.

По целевой аудитории тоже все достаточно просто и понятно – это активная, «работающая» аудитория, в случае, когда речь идет об офисах, и, сегмент среднего и выше достатка, в случае, когда речь идет о домохозяйствах.

И, наконец, по стоимости. Стоимость одного контакта от 26 до 11 коп. (для сравнения: это в 20 – 40 раз ниже стоимости контакта рекламной листовки).

Справедливости ради стоит отметить, что General Project не первые, кто в России размещает рекламу на бутылях. Несколько лет назад в своих городах подобное начали практиковать новгородское РА «Основа» и череповецкая «Белая сорока». Новосибирцы уверены, что услугу, которая не «выстрелила» у других, они сделают популярной.

Но уверенность уверенностью, а шероховатости имеются. По словам представителя General Project Ильи Горнова есть определенные трудности в достижении договоренностей с распространителями воды. Так как от рекламы рынок далекий не все сразу понимают, что им предлагают. Да и запросы на вознаграждение часто завышены.

Проблемы с «потребителями» рекламы на бутылях быть не должно. «Если делать грамотно и не устраивать из наклейки филиал газеты бесплатных объявлений , – продолжает Илья Горнов, – то маловероятно что кто-то воспримет новый вид рекламы с негативом. В соответствии с философией кампаний занимающихся очисткой и розливом воды мы планируем примерно такое содержание «компания Х желает вам здоровья и долголетия» и т.п.»

Пока реклама на бутылях с водой планируется без таргетинга, так как он слишком усложнит логистику. То есть заказать доставку воды в организации только определенного профиля не получится. Однако будет фильтр на рекламу. Размещаться смогут не все, да и текст рекламного послания будет тщательно согласовываться.

Пожелаем удачи создателям проекта «Indoor.Aqua», не устающим придумывать и, главное, реализовывать интересные бизнес-идеи.

Интересное в сети:

Ваше мнение о бизнес-идее «Реклама на бутылях для кулеров»?

Источник

Креативная реклама минералки

Бутилированная минеральная вода, в отличие от газировки, зачастую практически неразличима на вкус. При этом, компаний, которые производят этот продукт, мягко говоря, немало. Всем им нужно как-то выделяться «из толпы», но как? Как рекламировать то, что потребляется миллионами, но не имеет какой-то ярко выраженной индивидуальности?

Как ни странно, ведущие бренды чаще всего стараются оставаться «в майнстриме»: гнут свою линию про здоровый образ жизни и ощущение свежести. Реклама, судя по всему, работает, но получается довольно однообразно. Впрочем, время от времени на некоторые эксперименты решаются не они, а нетоповые бренды и вовсе создают настоящие шедевры.

Бренд BonAqua в своей рекламе нередко обращается к эротике. В венгерском ролике, где действие происходит в сауне, затомленная полуобнаженная женщина явно чего-то хочет. Как выясняется позднее – всего лишь бутылочку воды.

На видео: венгерская реклама BonAqua

Раньше было веселее

Эротическая тематика в рекламе минеральной воды нашего времени не идет ни в какое сравнение с роликами сорокалетней давности. В рекламе минеральной воды Perrier 1976 года женская рука поглаживает маленькую бутылочку до тех пор пока та становится огромной. А уж когда она ее открывает, то.. Одним словом, раньше и солнце светило ярче.

На видео: реклама минеральной воды Perrier, 1976 год

Женские руки крупным планом мы наблюдаем и в ролике Bonaqua. Правда, в данном случае без какой-либо сексуальной подоплеки. Невидимая женщина (или девушка) извлекает звуки с помощью наполненных до разного уровня бокалов. Возможно, это чуть ли не единственная реклама, где воду не пьют, а используют для искусства.

На видео: реклама Bonaqua с звучащими стаканами

Польские рекламисты Aqua Minerale в 1994 году сделали исключительно красивый мультипликационный ролик. Какого-то конкретного сюжета (речь идет о запивании еды) здесь нет, зато уровень анимации действительно на высоком уровне.

На видео: польская анимационная реклама Aqua Minerale, 1994 год

Из жизни мозгов

У испанской анимационной рекламы упомянутого выше бренда Bonaqua тема совсем другая. С помощью 3D анимации нам рассказывают про позитивное влияние воды на мозг человека. Причем, в прямом смысле этого слова. Персонажи этого ролика, которые выполняют функции диспетчеров, пилотов и стюардесс — это мозги. Выглядит, возможно, немного отталкивающе, зато крайне наглядно: «испил чудесной водицы» – посадил самолет.

На видео: испанская анимационная реклама Bonaqua

Проблемы со здоровьем и их решение швейцарские рекламисты эффектно преподнесли не напрямую, а обозначив их на житейский манер.

В ролике бренда Eptinger под названием «Kuss» (Поцелуй) парень и девушка (понятно зачем) выезжают на машине на природу. Но откуда ни возьмись на абсолютно необжитой территории неожиданно возникают другие автомобили, которые блокируют наших героев. Девушка предлагает вызвать полицию, но у молодого человека имеется собственное решение проблемы. Он звонит своему любимому бренду минеральной воды.

На видео: реклама швейцарского бренда Eptinger «Kuss»

Источник

Реклама на бутылях для кулеров

Каково назначение в принципе любой рекламы? Привлечь целевую аудиторию потребителей к тому или иному товару.

Каково назначение рекламы в период финансового кризиса? То же, что и всегда плюс – получение эффекта при минимальных затратах.

Какие требования предъявляются к рекламному продукту? Четкая адресность по отношению к целевой аудитории, эффектная визуальная и емкая словесная форма, адекватная стоимость.

Какое из перечисленных требований является наиболее сложным для реализации?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы обратились к менеджерам нескольких рекламных агентств и попросили их проранжировать названные требования в зависимости от степени сложности их реализации.

Результат получился следующий: девять из десяти человек отметили, что труднее всего «достучаться» до целевой аудитории, довести рекламу до сведения тех, кому она предназначается.

Немного легче, как считают менеджеры, найти удачную форму или идею рекламного сообщения. «Но хорошая креативная идея дорого стоит», – говорят одни. А другие тут же добавляют, что это бывает далеко не всегда.

Мы решили поискать оригинальные и недорогие рекламные идеи, адресность которых имеет практически стопроцентное попадание. Поискали и нашли: отличная бизнес-идея – размещение рекламы на бутылях для кулеров с чистой питьевой водой.

Теперь рассмотрим эту незатейливую, на первый взгляд, идею с точки зрения ее соответствия всем требованиям, предъявляемым к рекламе.

Итак, соответствие такому требованию, как ….

Адресность по отношению к целевой аудитории

Не секрет, что чистая питьевая вода – основа жизни на земле. Ни один человек не может обойтись без воды, т.е. потребителями воды является практически все население.

Но источники питьевой воды могут быть разные: кто-то использует воду из водопровода, фильтрует ее или отстаивает, кто-то берет из природных источников, колодцев, колонок, а кто-то покупает в магазине или заказывает ее доставку домой в специальных фирмах.

Последняя категория потребителей является наиболее «продвинутой» и передовой. Как правило, эти люди наиболее осведомлены в области экологии, принципов здорового образа жизни и правил здорового питания.

Уровень дохода позволяет им приобретать экологические чистые продукты, воду, создавать вокруг себя среду, безопасную для проживания. Другими словами, это так называемый «средний или высший класс» общества, на который есть смысл делать ставку в бизнесе. Это «надежные» и образованные потребители.

Поэтому можно со стопроцентной уверенностью утверждать, что реклама, размещенная на бутылях с водой, будет доставлена прямо в дом нужного потребителя.

А так как эти потребители привыкли внимательно относиться ко всем товарам, которые они приобретают, есть гарантия того, что она будет обязательно прочитана, и не один раз. Ведь к бутылке с водой в течение дня подходят неоднократно, а отворачиваться от нее или закрывать глаза, чтобы избежать столкновения с рекламой, вряд ли кому-нибудь придет в голову.

Кто еще является потребителем питьевой воды в бутылях? Конечно же, это офисы и некоторые учреждения системы образования. Во многих из них руководители снабжают работников чистой питьевой водой за счет средств организации, а в других – работники заказывают воду самостоятельно, оплачивая в складчину.

Особенно это явление приобретает массовый характер в мегаполисах, где качество водопроводной воды оставляет желать лучшего. Подсчитано, что рекламный тираж бутылей в 100000 единиц позволяет охватить более 50% всех офисных учреждений города.

Причем, как правило, в офисах бутыли с водой размещаются на самом видном месте, поэтому рекламу на них смогут увидеть не только работники учреждения, но и клиенты, посетители. Таким образом численность целевой аудитории возрастает многократно.

Ее увеличению способствует и «эффект домино», который часто наблюдается в поведении покупателей: купил один – купил второй – купил третий…

Люди, у кого на работе есть возможность пить чистую питьевую воду, начинают заказывать ее и для домашнего использования, советуют ее друзьям и знакомым. Получается так: что разместив рекламу на одной партии бутылей, можно ожидать, что ее увидит число людей, намного превышающее численность бутылок, участвующих в акции.

Есть еще один нюанс. Хотя пластиковые бутыли и считаются одноразовыми, но их мало кто выбрасывает. Люди отвозят их на дачи, в деревни, оставляют дома для хозяйственных нужд. А это означает, что реклама на них время от времени будет кому-то все же попадаться на глаза, будет продолжать действовать.

Теперь обобщим. Ни один вид рекламы, будь то реклама на телевидении, радио, реклама в интернете или рекламные сообщения, размещенные в печатных СМИ, по достижению своей целевой аудитории не могут сравниться с рекламой на бутылях. Это уже проверено.

Теперь о качестве рекламы на бутылях с точки зрения ее словесной и визуальной формы.

Реклама на бутылях не должна быть очень насыщенной и «забивать» собой этикетку. На первых порах вполне достаточно краткого посыла типа «Компания (такая-то) желает вам богатырского здоровья и кавказского долголетия». Позже рекламный блок можно будет изменять по договоренности с производителями и в соответствии с поставленными целями.

И последнее, но очень важное – финансовые затраты на рекламу.

Опыт проведения таких рекламных акций показывает, что финансовые издержки на них ниже организации традиционных реклам, например с помощью рекламных листовок или буклетов, почти в 30-40 раз. Цифры говорят сами за себя.

Самое главное и, пожалуй, самое трудное – договориться об адекватном денежном вознаграждении с производителями или распространителями воды. Кроме того, не каждой компании они могут и разрешить поместить рекламу на своей продукции. Обычно они довольно скрупулёзно относятся и к самому факту сотрудничества, и к выбору текста рекламного сообщения.

Но какую бы цену не запросили производители, она все равно будет ниже, чем полученная экономическая выгода от использования такой рекламы.

Источник