Вода байкал 430 маркетинг

Глубоко берут. Выходец из «Реновы» создал национальный бренд питьевой воды из озера Байкал

Сооснователь компании «Байкалси» — производителя воды Baikal430 — Максим Сурнин берет в руки пол-литровую бутылку воды с квадратным дном, откручивает крышку и показывает специальный номер под ней, подтверждающий подлинность воды. «Нас спрашивают, откуда мы берем воду. Добывать байкальскую глубинную воду можно только на Байкале, больше нигде», — говорит он.

Для бренда воды Baikal430, которую добывают на знаменитом озере на глубине 430 м, придумали онлайн-идентификацию и сделали рекламу с участием известных актеров. В 2013 году в число акционеров вошел миллиардер Виктор Вексельберг (владеет 47% акций). С мая 2016 года флагманский бренд «Байкалси» Baikal430 продается в «Азбуке вкуса», сетях X5 Retail, «Гастрономе №1» в ГУМе. Выручка бренда с момента его выхода на рынок (чуть более года назад) составила 350 млн рублей.

Ненужная скважина

Активное освоение Байкала — крупнейшего природного резервуара пресной воды — пришлось на советские годы. С конца 1960-х одним из ведущих в этом направлении был «Иркутскпищепром». Предприятие, расположенное на левом берегу Ангары, прославилось на весь Союз благодаря тонизирующему напитку «Байкал» и минеральной воде «Иркутская». После приватизации образовалось ЗАО, куда вошло 15 предприятий пищевой промышленности вместе с флагманом — Иркутским пивобезалкогольным комбинатом. В 2002 году его долю на рынке Сибири оценивали в 7%, он занимал третье место по популярности в регионе, уступая BBH и «Пивоварням «Москва-Эфес». На развитие нужны были деньги, и гендиректор «Иркутскпищепрома» Андрей Даев предложил инвестиционной компании Виктора Вексельберга «Ренова» вложиться в производство. В 2003-м «Ренова» получила контроль над ЗАО, вместе с Даевым она консолидировала 64% акций. Сделку оценочной стоимостью $30 млн курировал директор иркутского филиала «Реновы» Максим Сурнин. Через несколько лет предприятие перепродали международной пивоваренной компании Heineken. «Вода тогда никого не интересовала, партнер отказался ее выкупать. Эта часть производства досталась нам, и с 2006 года мы начали его развивать», — рассказывает Сурнин, который стал сооснователем бизнеса с долей 53%.

По некоторым оценкам, «Ренова» выручила с продажи актива $55 млн, из них примерно половина ушла на строительство нового производства — на противоположном берегу Ангары. Права на использование скважины в селе Олха, где всегда добывалась «Иркутская», она сохранила за собой. С марта 2007 года популярную в регионе минеральную воду начали разливать уже на новом производстве. А осенью создали АО «Олхинский источник», которое сегодня эксплуатирует несколько скважин максимальным общим объемом 3 млн л в день и входит в группу Baikalsea Company («Байкалси») наряду с производственными и дистрибьюторскими структурами. «Вода — крупнейшая категория на рынке безалкогольных напитков, на нее приходится порядка 40% продаж, — приводит данные Владислав Андреев, руководитель группы по работе с клиентами «Nielsen Россия». — А в контексте тренда на здоровый образ жизни она становится необходимым товаром для потребителя».

Вместо «Боржоми»

«С самого начала, в 2006 году, мы хотели создать национальный бренд воды, — говорит Сурнин. — В советское время на него мог претендовать грузинский Боржоми. После распада СССР ниша освободилась, и ее занял Байкал». Чтобы реализовать план, «Байкалси» потребовалось время. Пять лет компания наращивала компетенции — добывала и производила бутилированную воду «Иркутская» и лимонады. А в 2011 году для выхода на федеральный рынок построила второй производственный комплекс, который, как и первый, был оснащен итальянским оборудованием. Марка «Иркутская» для федерального уровня не подходила, несмотря на абсолютное лидерство в своем регионе. «Выходить в Москву с региональным брендом было бы абсурдом, нужен был новый продукт», — объясняет Сурнин.

В феврале 2013 года на выставке «Продэкспо» появились две новинки — «Жемчужина Байкала» и «Байкал Резерв». Продавать воду «Байкалси» решила через HoReCa — в премиальном сегменте. Конкурировать здесь пришлось с иностранными марками — Evian, Acqua Panna, Vittel. Тогда же иркутский производитель начал тестировать продажи в сетях Москвы и Петербурга.

Сеть «Азбука вкуса» работает с поставщиком «Байкалси» около четырех лет. «Первыми на полках появились бренды «Жемчужина Байкала» и «Байкал Резерв», а в апреле 2016 года компания предложила новинку — глубинную воду Baikal430 0,5 л», — говорит категорийный менеджер Марк Либерман. По его словам, динамика продаж положительная со стабильно устойчивым ростом. В Nielsen поясняют тенденцию: по данным недавнего исследования, 56% российских потребителей выбирают локальный отечественный бренд воды, а не глобальный. «Поэтому использование любых мотивов, которые связаны с Россией, видится оправданным для производителей», — поясняет Андреев из Nielsen.

По словам Сурнина, замысел был в том, чтобы вывести на рынок несколько брендов премиального класса, познакомиться таким образом с ведущими ретейлерами и обкатать модель. «Любой из наших продуктов — это самый дорогой в своем сегменте среди российских, и Baikal430 не исключение», — говорит сооснователь бизнеса. Цена обусловлена не только маркетинговой стратегией брендов «Байкалси», но и экономикой: невозможно привезти бутылку воды из Иркутска в Москву, сохранив низкую цену. «Конечная цена складывается из затрат на расходные материалы, процессинг, упаковку, транспортировку, маркетинг и акции в сетях», — перечисляет Владимир Водянов, гендиректор дистрибьюторской компании «Евразия Ритейл». По его словам, оптовая цена за бутылку не превышает 10 рублей. Сейчас бутылка Baikal430 стоит в среднем на 10–15% дороже BonAqua и Aqua Minerale — 40–45 рублей за 0,5 л. Сурнин объясняет, что иначе нельзя: национальный бренд должен присутствовать на полках магазинов от Калининграда до Владивостока, точность исполнения заказов и расчет затрат на логистику имеет здесь огромное значение.

Оправданный дизайн

Накануне старта телевизионной рекламной кампании Baikal430 в мае 2017 года федеральные каналы чуть было не отказались транслировать ролик, героями которого стали актеры из фильма «Особенности национальной охоты» — Алексей Булдаков и Семен Стругачев. «Руководство телеканалов заподозрило пропаганду алкоголизма, хотя у нас ничего, кроме воды, в кадре не было», — вспоминает директор по маркетингу «Байкалси» Роман Гвоздинский. Проект бренда глубинной воды Baikal430 находился в детальной проработке последние четыре года, создатели просчитывали все — от формы и веса бутылки до системы проверки подлинности воды на сайте компании.

Концепт бренда почти полностью был разработан дизайнерами и маркетологами «Байкалси», хотя по ходу пришлось консультироваться с давним партнером, брендинговым агентством «Ловцы снов». «Мы постарались создать дизайн без дизайна. Бутылка абсолютно прозрачна: ничего, кроме изображений Байкала на задней стенке и надписи на передней, покупатель не видит», — говорит Сурнин. Именно западный дизайн, практически отсутствовавший на тот момент на рынке, заинтересовал «Азбуку вкуса». «Это позволило продукту успешно конкурировать с импортными товарами на полках магазинов», — подтверждает Либерман. Бренд Baikal430 сравнивают с американским FIJI Water, признает Сурнин. «Но в нашем случае форма и дизайн важны не только для восприятия потребителем, они продиктованы в том числе особенностями логистики по России — квадратные бутылки занимают меньше места на паллетах, кроме того, мы единственные в стране, кто выпускает воду в бутылке с широким горлом».

Объем инвестиций в запуск Baikal430 Сурнин не раскрывает, но говорит, что вложения выше, чем в иные российские бренды воды. О прибыльности проекта говорить слишком рано, хотя продажи по итогам первого полного 2017 года уже составляют 350 млн рублей. Креативный директор агентства DDVB Леонид Фейгин отмечает, что эксперимент производителя с выводом в премиальный сегмент «Жемчужины Байкала» и «Байкал Резерва» удался и сейчас именно это поддерживает продажи нового бренда глубинной воды Baikal430. При этом эксперт предупреждает: «Самая большая проблема — это десятки торговых марок с корнем «Байкал», из-за этого в сознании потребителя возникает путаница, а установить силу бренда становится тяжело».

Сегодня бренд Baikal430 представлен во всех ключевых регионах России. По данным Nielsen, доля рынка минеральной воды у «Байкалси» пока составляет менее 1%. В компании согласны с этой оценкой: «Мы не стремимся занять долю рынка в литрах, тоннах или бутылках. Планы стоят в рублях», — говорит Сурнин. В перспективе пяти лет «Байкалси» своими продуктами намерена занять 10% рынка воды. На укрепление рыночных позиций для своего флагманского бренда Baikal430 (в перспективе до 60% общих продаж) Сурнин закладывает не менее 10 лет: «Пусть на это уйдет не один год, мы никуда не торопимся. Зато построим бренд, который переживет всех нас».

Источник

BAIKAL430

Рынок минеральных и родниковых вод в бутылке настолько насыщен, что без четкого позиционирования продвигать бренд практически невозможно. Стратегию развития в социальных сетях байкальской воды BAIKAL430 мы взяли на себя.

Дизайн

Одно удовольствие работать с красиво оформленным продуктом. Тем более, когда он связан с красивейшим озером Байкал. Захватывающий дух водных просторов вместе с грамотным графическим оформлением — то чувство, когда таргетированную рекламу хочется заскринить себе на обложку.

SMM-стратегия

Увеличение марочного капитала бренда BAIKAL430

Что было сделано

1. Провели ситуативный анализ, включающий анализ текущей ситуации в социальных сетях компании, показавший основу продвижения на пользовательском контенте, отсутствие текстового нарратива, отсутствие внятного TOV, манипулирование количественными показателями.

2. Конкурентный анализ, ключевыми выводами по которому было различие потребительских сегментов и источников трафика.

3. Аудитория в качестве эксперимента была архитипирована, результатом чего стали конкретные визуальная часть бренда и текстовый нарратив в социальных сетях с использование кодов архетипов.

Альтернативный взгляд на этикетку и интерпретацию поведенческих и психографических характеристик потребителя позволяет выдвинуть гипотезу о доминировании архетипа «Искатель», а вспомогательным будет «Правитель». Учитывая ценовое позиционирование, закономерно то, что клиент является человеком с высоким социальным статусом, для которого важны внутренняя свобода и контроль. Для BAIKAL430 уместно сравнение с источником: вода нашлась там, где мало кто искал. 430 метров на поверхности — это та преграда, которую преодолевает вода, чтобы быть разлитой по бутылкам. Донесение этого смысла до нашего потребителя позволит ему идентифицировать себя с BAIKAL430, как человека, способного открывать новые грани своей личности и мира вокруг, имеющего силы бросать вызов и преодолевать трудности.

Источник

Роман в Instagram: как бренд байкальской воды преодолел болото изоляции

В основе креативной концепции, разработанной BAIKAL430 и tm agency, – исследование русской души

Для креативных сегментов и рекламы локдаун обернулся почти полной остановкой производства контента. Съемки на улице проводить запрещено, все студии закрыты. Что делать, если производство оригинального фото и видео контента становится невозможным, а дедлайны на подходе? Снимать на смартфон в квартирах? Использовать UGC? Разрабатывать механики с Zoom-звонками или скринлайф? Команда BAIKAL430 рассказывает, как справилась с этой дилеммой.

Рукописи не горят, горят дедлайны

Digital-коммуникации байкальской воды BAIKAL430 в социальных сетях были переупакованы под новый концепт еще в начале 2020 года. Ежемесячно в SM бренда запускаются кампейны — совершенно разные по стилистике и форме, но объединенные одной идеей исследования понятия русской идентичности.

Первый кампейн рассказывал об отношениях мужчины и женщины, обратившихся в вопросе самоактуализации к озеру Байкал. Процесс поиска партнера превращается в экзистенциальное путешествие в глубины русской души. Обретение своей второй половинки — путь к осознанию себя целостным. Медитативные визуальные образы в Instagram подкрепил призывающий к длительному размышлению копирайт.

Во втором кампейне исследователи продолжили изучение понятия, обращаясь к тем, кого потребность самоосознания беспокоит больше всего. Здесь объектами эксперимента стали молодые люди, новое творческое поколение нашей страны.

Когда началась пандемия, мы вместе с tm agency устроили брейншторм для составления кризисной стратегии: «Идем в сторону ситуативного контента. Что делают люди на самоизоляции? Занимаются спортом! Спорт и вода — слишком банально, что еще? Много читают. Так, книги — это может быть интересно!». В итоге было найдено революционное решение — первый в истории научно-фантастический роман, написанный постами в Instagram.

Источник

Русская идентичность и чистота. baikal430 и tm agency перезапустили инстаграм-аккаунт бренда байкальской воды

С помощью визуальных искусств и новых медиа tm agency, вместе с baikal430, исследуют русскую идентичность, пропуская полученные знания через призму современной поп-культуры.

В рамках проекта уже реализовано два кампейна, доступных к изучению в инстаграмм-аккаунте baikal430

За первую неделю рекламной кампании контент получил мощный отклик у аудитории. Публикации сохранили более 4000 раз, посты получили 15 тыс лайков и несколько тысяч репостов.

Первый кампэйн рассказывает об отношениях мужчины и женщины, обратившихся в вопросе самоактуализации к озеру Баикал. Их мысли, направленные к водам, наделенным древнеи природнои магиеи, используют baikal430 как проводник, переносящии эмоции из разных состоянии и плоскостеи в единое коммуникационное поле. Процесс поиска партнера превращается в экзистенциальное путешествие в глубины русскои души. Обретение своеи второи половинки является путем к осознанию себя целостным.

Мы не просто стремимся удовлетворить физиологическую потребность утоления жажды. Мы насыщаем покупателя эстетически, позволяя бренду проникать в сознание на эмоциональном, чувственном уровне.

Растворяющие, медитативные визуальные образы в Инстаграм подкрепляет призывающий к длительному размышлению копирайт.

Когда солнце заходит за горизонт Байкала, оно погружается в его холодные воды. Яркие лучи накрывает синяя гладь чистейшей пресной воды. В объятьях озера трудившееся весь день светило находит покой – чудесный, такой необходимый отдых, дарующий чувство сладкой невесомости.

У воды нет аромата. У воды нет вкуса. У воды нет цвета. У Байкала есть имя. Есть сила, есть история, есть значение. Не закрывай глаза, когда мечтаешь. Открывай бутылку и наслаждайся чистотой.

Во втором кампэйне исследователи продолжают изучение понятия, обращаясь к тем, кого потребность самоосознания беспокоит больше всего. Здесь объектами эксперимента стали молодые люди, новое творческое поколение нашей страны.

Для усиления результата использован драматический прием конфликта — Россия прошлого и Россия настоящего. Новые герои пост-капиталистическои эпохи помещены в декорации, пропитанные духом былого величия. Они мечтают, живут, растут и размышляют о будущем. Которое есть.

Россия продолжает жить!

Чистота, стиль и настоящий патриотизм, зашитые в ДНК baikal430 стали навигационным оборудованием, позволяющим не терять сущность бренда при синтезе новых форм, структур и образов.

Прошлое и настоящее, даже входя в конфликт, удивительно дополняют друг друга. Ведь это так близко сущности русскои души, зачастую познающеи счастье только через терзания и сострадание.

Небо, земля и вода — три главные стихии. Мысли стремятся в небо и в космос, ты крепко стоишь на земле и чувствуешь ее тепло, а вода — смысл самой жизни.💧Держи ее в руках, наслаждаясь чистотой и спокойствием. Жизнь стартует там, где ты.

Твой город начинается здесь — с памятников архитектуры. Высотка на Красных воротах, середина ХХ века. Глубокое розовое небо, свежий воздух, прозрачная вода, начало ХХI века.Ты тоже начинаешь — бери свою высоту.

Тема поиска русской идентичности является центральной в digital-коммуникациях baikal430 на 2020 год. Вызовы экономического кризиса, трансформации модели потребления, феномен длительной самоизоляции – это форм-факторы нового мира, в котором мы начинаем привыкать существовать. tm agency продолжит крепко держать позиции в авангарде цифровых медиа, помогая бренду стать предметом искусства – отражением реальности, пропущенным через призму восприятия художника.

Источник